Le 4 septembre 2024, la société Parfums Christian Dior a déposé une demande de marque de l’Union européenne (MUE n° 19 074 989) portant sur la représentation figurative d’un flacon rectangulaire transparent surmonté d’un bouchon métallique sphérique, pour désigner des produits de parfumerie, de maquillage et de cosmétiques (classe 3).
Cette démarche s’inscrivait dans la volonté de Dior de protéger l’identité visuelle de ses packagings, perçus comme des vecteurs essentiels de reconnaissance de marque dans l’univers du luxe.
L’examinateur de l’EUIPO a toutefois refusé l’enregistrement au motif que le signe était dépourvu de caractère distinctif au sens de l’article 7 § 1 b) du Règlement (UE) 2017/1001, considérant que la forme ne s’écartait pas de manière significative des normes et habitudes du secteur.
Saisie d’un recours, la quatrième Chambre de recours était invitée à réexaminer cette appréciation1.
Dior soutenait que la forme déposée allait bien au-delà d’un simple conditionnement : son design – étui translucide élancé, capuchon sphérique légèrement aplati, base structurée d’anneaux concentriques et effet miroir, traduisait une signature esthétique distinctive, propre à la gamme Dior Addict.
La société arguait notamment que :
Elle invoquait enfin plusieurs enregistrements antérieurs de marques tridimensionnelles en classe 3, estimant que l’EUIPO devait faire preuve d’une cohérence de pratique.
Rappelant la fonction essentielle de la marque, identifier l’origine commerciale des produits, la Chambre souligne que, selon la jurisprudence, une marque tridimensionnelle n’est enregistrable que si elle s’écarte de manière significative des formes habituellement rencontrées dans le secteur (T-488/20, Forme d’un rouge à lèvres oblongue, conique et cylindrique).
Or, en l’espèce :
La Chambre écarte également les arguments tirés de la positionnement haut de gamme de la marque, considérant que les produits visés restent des biens de consommation courante.
Elle refuse en outre d’appliquer par analogie la jurisprudence FORM PÅ FRAMLYKTORNA (T-260/23), estimant qu’elle concernait un tout autre secteur (l’automobile).
La Chambre de recours confirme le refus d’enregistrement pour absence de caractère distinctif, sur le fondement de l’article 7 § 1 b) du RMUE.
L’affaire est néanmoins renvoyée à l’examinateur pour qu’il statue sur la distinctivité acquise par l’usage (art. 7 § 3 RMUE), si Dior parvient à démontrer que le public associe effectivement cette forme à la marque.
La solution, bien que décevante pour les maisons de luxe, était juridiquement prévisible au regard de la jurisprudence constante de l’EUIPO : la protection des formes tridimensionnelles demeure soumise à une exigence de distinctivité élevée.
Les packagings et flacons, même s’ils incarnent une identité esthétique forte, ne sont protégés à titre de marque que s’ils s’écartent nettement des usages du marché ou s’ils bénéficient d’une reconnaissance effective par le public.
Cette décision illustre une nouvelle fois la difficulté, pour les marques de luxe, de faire reconnaître le caractère distinctif intrinsèque de leurs créations, et confirme l’importance stratégique de la preuve d’usage dans la protection des formes emblématiques.
