La décision de l’Autorité de la concurrence (« ADLC ») n°23-D-13 du 19 décembre 2023 a sanctionné la société Rolex France, solidairement avec la société Rolex Holding SA, la fondation Hans Wilsdorf et la société Rolex SA, à hauteur de 91 600 00 euros, pour avoir interdit à ses distributeurs agréés la vente en ligne de ses montres.
Saisie par l’Union de la Bijouterie Horlogerie et le distributeur spécialisé dans la vente au détail d’horlogerie Pellegrin & Fils, l’ADLC a considéré que l’interdiction prévue dans le contrat de distribution sélective mis en place au sein du réseau de Rolex France constituait une restriction de concurrence par objet.
Cette interdiction avait été explicitement reconnue par Rolex dans un courrier adressé à un de ses distributeurs :
« nous vous confirmons qu’en aucune manière nos Distributeurs Agréés qui sont les seuls autorisés à vendre nos produits, ne peuvent le faire par Internet, pas plus que par correspondance. Toute vente sur Internet vient en contravention avec les dispositions de l’article IV.3.b du Contrat de Distribution Sélective souscrit par l’ensemble de nos Distributeurs agréés ».
Cette décision, qui s’inscrit dans la continuité de la pratique décisionnelle forgée par les affaires Pierre Fabre et Coty1, intervient quelques jours après la décision prononcée contre le producteur de thés haut de gamme Mariage Frères pour des faits similaires2.
Si Rolex justifiait une telle interdiction par la volonté de préserver son image et de lutter contre la contrefaçon et la vente hors réseau, l’ADLC a estimé que ces objectifs pouvaient être atteints par des moyens moins restrictifs de concurrence, en considération notamment du fait que plusieurs concurrents de Rolex autorisent pour leur part la vente en ligne et utilisent des outils adéquats (ex : technologie blockchain) pour encadrer cette activité.
Il est à noter que l’ADLC n’a pas retenu le grief d’entente généralisée entre Rolex France et ses distributeurs sur les prix de revente qui n’était pas établie, car :
« les éléments du dossier ne permettent pas d’établir à suffisance que Rolex France a invité ses distributeurs à se comporter d’une manière déterminée sur le marché de la distribution des montres de luxe en restreignant leur liberté tarifaire durant la période visée par la notification de griefs ».
L’ADLC a estimé que les distributeurs n’ont pas renoncé à leur liberté tarifaire, après avoir notamment constaté « que la plupart des distributeurs ont pratiqué des remises sur les produits de marque Rolex, le cas échéant à des niveaux parfois supérieurs aux barèmes élaborés par Rolex ».
Cette décision est susceptible de faire l’objet d’un recours de Rolex devant la Cour d’appel de Paris, ce qui ne l’exonèrera pas du paiement de l’amende de 91 600 000€, le recours n’étant pas suspensif.
1 CJUE, 13 octobre 2011, C-439/09, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique ; CA Paris, 31 janvier 2013, Pierre Fabre, n° 08/23812 ; CJUE, 6 décembre 2017, C-230/16, Coty Germany GmbH s’agissant des produits de luxe.
2 ADLC, Décision 23-D-12 du 11 décembre 2023 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des thés de luxe.
