Ambush marketing et réseaux sociaux : illustration jurisprudentielle à propos de l’exploitation du XV de France

Par un jugement du 6 janvier 2026¹, le tribunal judiciaire de Paris a rendu une décision particulièrement instructive en matière de communication commerciale opportuniste autour d’un événement sportif. Saisi par la Fédération française de rugby (FFR), le tribunal a été conduit à se prononcer sur une stratégie de communication déployée par la société Royaltiz à l’occasion du Tournoi des Six Nations 2022, fondée sur une utilisation répétée de contenus liés au XV de France via les réseaux sociaux.

Sans jamais utiliser les termes de « sponsoring sauvage » ou d’« ambush marketing », le jugement en livre une illustration particulièrement aboutie, en retenant à la fois une atteinte au droit d’exploitation de l’organisateur et des actes caractérisés de parasitisme économique.

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I. Une exploitation indirecte de l’événement sportif constitutive d’une atteinte au droit exclusif de l’organisateur

Le tribunal rappelle en premier lieu le principe issu de l’article L. 333-1 du Code du sport :

l’organisateur d’une manifestation sportive est titulaire du droit exclusif d’exploitation de celle-ci, incluant notamment l’exploitation de son image et des supports visuels qui en sont issus.

En l’espèce, la FFR, en sa qualité de fédération délégataire, était pleinement fondée à se prévaloir de ce droit à l’égard des matchs du XV de France disputés dans le cadre du Tournoi des Six Nations.

Le litige portait notamment sur une publication diffusée par Royaltiz sur LinkedIn le 20 mars 2022, illustrée par une photographie prise à l’issue du match France–Angleterre, représentant la remise du trophée au XV de France. Cette image était accompagnée d’un message à vocation promotionnelle présentant la plateforme comme permettant « d’investir sur les meilleurs joueurs de rugby ».

Le tribunal relève que :

• la photographie provenait d’un événement organisé par la FFR ;
• son utilisation poursuivait une finalité commerciale ;
• aucune autorisation n’avait été sollicitée.

La suppression ultérieure de la publication, intervenue après mise en demeure, est analysée comme un indice supplémentaire du caractère fautif de l’usage.

Le juge en déduit logiquement une atteinte au droit d’exploitation de l’organisateur.

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II. Une stratégie caractérisée d’ambush marketing par l’usage répété des réseaux sociaux

L’apport majeur de la décision réside toutefois dans la qualification de parasitisme, analysée ici comme une véritable stratégie d’ambush marketing numérique.

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1. Une communication calée sur le calendrier sportif

La FFR démontrait que Royaltiz avait diffusé, entre février et mars 2022, pas moins de 26 publications (tweets, retweets et messages sponsorisés), concentrées sur la période du Tournoi des Six Nations.

Ces publications :

• reprenaient des contenus émanant de comptes officiels (FFR, joueurs, organisateurs),
• faisaient explicitement référence au XV de France,
• étaient synchronisées avec les rencontres sportives,
• servaient de support à la promotion de la plateforme Royaltiz et de ses “tokens” liés à des joueurs.

Le tribunal souligne que cette répétition, sa temporalité et la cohérence de l’ensemble excluent toute simple information sportive ou communication fortuite.

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2. Le rejet de l’argument de la simple liberté d’information

Royaltiz soutenait qu’elle ne faisait que relayer des informations publiques, dans le cadre de sa liberté d’expression.

Le tribunal écarte fermement cette défense.

Il rappelle que :

• la reprise d’un contenu sur un réseau social engage la responsabilité de celui qui le relaie, même en cas de simple retweet ;
• la multiplication des publications, leur ciblage et leur finalité promotionnelle révèlent une volonté d’association à l’image du XV de France ;
• l’absence de partenariat officiel n’empêche pas la caractérisation d’un parasitisme.

La juridiction retient ainsi que Royaltiz s’est volontairement placée dans le sillage économique de la FFR afin de bénéficier, sans contrepartie, de la notoriété et des investissements réalisés par celle-ci.

Nous sommes bien en présence d’un ambush marketing numérique, fondé non sur l’usage illicite d’une marque, mais sur l’exploitation indirecte et répétée de l’image d’un événement sportif majeur.

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III. Une sanction mesurée : cessation ordonnée, mais rejet de l’indemnisation

Le tribunal adopte en revanche une position rigoureuse sur le terrain de la réparation.

Il ordonne :

• la suppression des publications litigieuses,
• sous astreinte de 100 € par jour de retard,
• en refusant toutefois toute interdiction générale portant sur des publications futures, afin de ne pas laisser à la FFR un pouvoir d’appréciation unilatéral.

En revanche, la demande indemnitaire de 280 000 € est rejetée.

Le tribunal rappelle que :

• le préjudice ne se présume pas dans son quantum ;
• la FFR ne démontrait pas de manière suffisamment précise la valeur économique correspondant aux droits qu’elle invoquait ;
• les pièces produites ne permettaient pas d’établir un lien chiffré entre la communication litigieuse et un manque à gagner réel.

Cette exigence probatoire illustre une position constante : si le parasitisme peut être retenu relativement aisément dans son principe, son indemnisation suppose une démonstration rigoureuse et documentée.

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Conclusion

Ce jugement constitue une illustration particulièrement claire de ce que peut recouvrir, aujourd’hui, l’ambush marketing sur les réseaux sociaux.

Sans recourir à des signes distinctifs protégés de manière frontale, une entreprise peut engager sa responsabilité dès lors qu’elle s’inscrit délibérément dans le sillage médiatique d’un événement sportif afin d’en capter la valeur économique.

La décision rappelle utilement que :

• le droit de l’organisateur sportif demeure un outil efficace contre les stratégies opportunistes,
• le parasitisme n’exige ni confusion ni concurrence directe,
• la communication numérique n’échappe pas aux principes classiques du droit de la responsabilité.

Elle constitue à ce titre une référence précieuse pour les acteurs du sport, du marketing digital et du sponsoring, à l’heure où la frontière entre information et exploitation commerciale est de plus en plus ténue.